Marketing Digital

(Esse texto é uma paráfrase/adaptação livre do conteúdo postado originalmente em inglês no site da Ignite Social Media por Jim Tobin; clique no link para prosseguir para o texto original)

Uma pesquisa do Ignite Social Media mostrou que o novo algoritmo utilizado pelo Facebook para montar o feed de notícias (as postagens na página inicial) nesse mês de dezembro está punindo páginas de marcas, independentemente de quantos fãs estejam interessados no conteúdo publicado por elas.

A análise feita levou em conta 689 postagens de 21 páginas (todas de grande relevância, de vários produtos) e descobriu que desde o começo de dezembro, o alcance orgânico (não-pago) diminuiu 44% em média (e algumas páginas viram seu alcance diminuir até 88%!).

E não só isso: com o efeito cascata, enquanto o alcance diminuía, o número de usuários engajados (envolvidos em postagens, curtindo, compartilhando, comentando) também caiu, numa média de 35% – com vales de até 76% em algumas.

Isso traz algumas mudanças nos discursos da equipe do Facebook: uma vez afirmaram que os posts de marcas alcançavam aproximadamente 16% dos seus fãs – hoje, com essas mudanças, mal passa dos 2,5% (uma notícia animadora para as empresas que investiram, hein?).

Ainda piora: uma pesquisa da Forrester and Wildfire mostrou que os usuários engajados (aqueles que o Facebook está distanciando das marcas), são, de fato, os melhores (e maiores) consumidores dos produtos: com menos usuários engajados, as empresas tem menos consumidores.

Neste vão deixado pelos usuários engajados, o Facebook oferece a compra de alcance para que as empresas promovam seu conteúdo, porém, essa mesma pesquisa demonstrou que os usuários orgânicos (os 3% alcançados normalmente pela empresa) são melhores, ou mais aptos a consumir que os 16% que foram alcançados através de anúncios pagos dentro da rede social.

A pergunta que todos estã querendo responder é qual deveria ser a postura das grandes marcas, se elas não conseguem alcançar nem mesmo aqueles que curtiram as páginas?

Com marcas investindo mais de US$6bi no Facebook, parece improvável que os impactos que essa mudança trouxe nos algoritmos fossem intencionais – até mesmo porque o modelo de negócios do Facebook é misturar o conteúdo orgânico com o pago.

O problema não é alterar as regras do jogo – Mark está certo em tentar otimizar a experiência do usuário. O problema é fazê-lo com base num chutômetro de que, de repente, todos os usuários acordaram com vontade de ver apenas o que seus amigos postaram, e não estão nem aí com as páginas que curtiram.

Os dados das pesquisas (tanto da Ignite Social Media como da Forrester and Wildfire) já foram entregues à equipe do Facebook, que está os revisando, e estamos otimistas quanto à sua aceitação. O problema é que essas mudanças vieram numa época delicada, quando agências estão planejando o orçamento de 2014, e uma mudança dramática no Facebook pode fazer com que agências mais conservadoras retraiam seus investimentos.

Há quatro anos, em 2009, o Twitter estava começando a estourar no Brasil. Foi quando a grande maioria da classe média estava abandonando o Orkut e nem todo mundo tinha se fixado no Facebook – aquela época quando todo mundo descobriu que o Twitter era uma rede social pra escrever em até 140 caracteres o que estava fazendo naquela hora, e fazia exatamente isso.

Nessa época, estavam todos meio desconfiados das notícias que circulavam nas redes sociais, mas ninguém dizia isso em voz alta ainda – até porque as correntes não tinham chegado direito no Facebook e poucos de nós, seres humanos mortais e com contas a pagar que se aproximavam substancialmente do salário a receber, tínhamos celulares equipados com câmeras que não fizessem a balada parecer um passeio noturno por Silent Hill.


Foi nesse belo ano de 2009 que voltando à pé pra casa, passei na porta de uma faculdade particular que estava cheia de PMs e estudantes parados no meio da rua. Claro que fui perguntar – a faculdade estava sendo despejada, e não tinha avisado os estudantes até que bom, eles apareceram pra assistir aula e o prédio estava lacrado. Isso era uma bomba na cidade, e como ninguém esperava, não tinha nenhuma mídia por lá. Foi o suficiente pra que eu embarcasse na minha bela EDGE INFINITY (que ainda não era tão congestionado, e quase tão ruim quanto deve ser hoje) e twittasse via web o que estava rolando.

Samsung Scrapy Touch – essa ferramenta tecnológica que eu usava naquela noite.

Resultado: desconfiança. A maioria esperou quase 24h para se informar nos jornais noturnos do outro dia e acreditar no que tinha acontecido (e nessa hora, nem lembravam direito do tweet que havia lançado). Em 2009, o Twitter não era confiável. A falta de ferramentas integradas para postar fotos, a dificuldade para se fazer/postar um vídeo à época faziam todos (ou quase) desconfiarem da veracidade das informações compartilhadas. O que isso quer dizer? Confiabilidade demanda tempo, e principalmente, serviços. Se você não agregar o máximo possível no que está prestando, o seu serviço pode até ser confiável, mas vai ser inócuo.

Você pode facilmente verificar quem não está acostumado com publicação de conteúdo ou com a internet verificando uma guia de quem somos nos sites ou blogs. A palavra confiabilidade é quase como um mantra – as pessoas realmente acreditam que por dizer que o serviço é confiável, os (potenciais) usuários vão acreditar e aderir.

Não funciona assim. São poucos os compradores que se aventuram em lojas desconhecidas (ou que não sejam bem-rankeadas) na internet. São poucos os leitores que leem uma notícia num portal/site/blog que nunca ouviram falar e não procuram uma segunda e terceira opinião para verificar o que está sendo dito.

A confiança no meio virtual é muito mais difícil de conquistar que num trabalho físico – e são pouquíssimos os publicitários digitais que perceberam isso. É mais fácil fazer uma promoção e um sorteio no Facebook e ter números de curtidas/seguidores/retweets para mostrar do que construir um público fiel que efetivamente seja consumidor.

Na internet não basta ser legalzão ou ter conteúdo a compartilhar. É necessária a construção de uma relação de confiança com a rede – e geralmente isso independe do tamanho e qualidade da marca offline.